Ambachtelijk zonder wettelijke definitie
In de Europese en Nederlandse levensmiddelenwetgeving bestaat geen formele definitie van het begrip ‘ambachtelijk’. Het is geen beschermde aanduiding en ook geen wettelijk vastgelegd kwaliteitslabel. Dat betekent echter niet dat het begrip vrij kan worden gebruikt. Ook dergelijke aanduidingen vallen onder het algemene kader van het voedingsmiddelenrecht.
Het uitgangspunt is eenvoudig: de consument mag niet worden misleid. Het algemene misleidingsverbod is neergelegd in artikel 16 van de Algemene Levensmiddelenverordening en is in Nederland verankerd in de Warenwet. Het verbod strekt zich uit tot etikettering, presentatie en reclame en ziet op alle informatie (verplicht of vrijwillig) die aan de consument wordt verstrekt. Die informatie moet aansluiten bij de werkelijkheid en mag geen onjuist beeld geven van onder meer de aard, samenstelling, herkomst of wijze van productie van een product.
De verwachting die ambachtelijk oproept
Hoewel ambachtelijk geen wettelijke betekenis heeft, wekt het bij de gemiddelde consument wel een vrij duidelijk beeld. Het suggereert vakmanschap en een productieproces dat zich onderscheidt van volledig grootschalige, industriële productie. Dat betekent niet dat het gebruik van machines het woord ambachtelijk uitsluit, maar wel dat het totaalbeeld moet kloppen.
Wie oliebollen of appelbeignets ambachtelijk noemt, zal moeten kunnen uitleggen waar dat ambacht in zit. Wanneer deze producten in feite tot stand komen via sterk geautomatiseerde processen, grotendeels worden vervaardigd met kant-en-klare grondstoffen of nauwelijks verschillen van reguliere industriële producten, kan het gebruik van het woord ambachtelijk al snel wringen. Hoe groter de afstand tussen het beeld dat wordt opgeroepen bij de gemiddelde consument en de feitelijke werkwijze, hoe groter het risico dat de term als misleidend wordt aangemerkt.
Traditioneel
Ook de term traditioneel heeft op zichzelf geen algemene wettelijke basis. Buiten één specifieke regeling is traditioneel geen beschermd of gedefinieerd begrip. Net als ambachtelijk wordt het juridisch beoordeeld als een feitelijke claim die verwachtingen oproept bij de consument.
Traditioneel suggereert dat een recept of bereidingswijze al langere tijd bestaat en van generatie op generatie is doorgegeven. In Europees verband wordt daarbij als referentiepunt uitgegaan van een periode van ten minste 30 jaar. Binnen dat kader bestaat het Europese keurmerk Gegarandeerde Traditionele Specialiteit (GTS), dat niet de geografische herkomst beschermt, maar de traditionele samenstelling of productiemethode van een product. Deze producten zijn wél formeel gedefinieerd en beschermd. In Nederland zijn dit de Boerenkaas, Basterdsuiker, Hollandse Maatjesharing (Hollandse Nieuwe) en Suikerstroop.
Buiten dat specifieke kwaliteitsstelsel is traditioneel geen wettelijk label, maar een aanduiding die onder het algemene misleidingsverbod valt. Wie een product traditioneel noemt zonder GTS-status, zal dus moeten kunnen onderbouwen dat die term aansluit bij wat de gemiddelde consument daar redelijkerwijs onder verstaat.
Origineel
Hetzelfde geldt voor de term origineel. Ook dit is geen wettelijk beschermd begrip. Wie spreekt van een origineel recept, wekt bij de gemiddelde consument de verwachting dat het gaat om de oorspronkelijke samenstelling, of in ieder geval om een product dat daar inhoudelijk dichtbij blijft. Die verwachting sluit kleine technische of procesmatige aanpassingen niet uit, zolang de kern van het recept intact blijft. Wordt echter wezenlijk afgeweken van de oorspronkelijke receptuur of samenstelling, dan kan de aanduiding origineel een onjuist beeld oproepen en daarmee juridisch onder druk komen te staan. Origineel is dus geen juridische status, maar een claim die moet kloppen.
En wat zegt ‘oma’s recept’ eigenlijk?
Oma’s recept is misschien wel de meest gevoelige term van allemaal. Het roept nostalgie op en verwijst expliciet naar vroeger. Daarmee ligt de lat hoog. De gemiddelde consument zal daarbij denken aan eenvoudige ingrediënten en een bereidingswijze die past bij een andere tijd. Dat betekent niet dat modern produceren verboden is, maar wel dat het gebruik van zeer technische processen of moderne additieven moeilijk te rijmen is met de suggestie van grootmoeders keuken.
Kortom: traditie verkoopt, maar vraagt om precisie
Oliebollen en appelbeignets zijn onlosmakelijk verbonden met oud en nieuw en met traditie. Het gebruik van termen als ‘ambachtelijk’, ‘traditioneel’, ‘origineel’ en ‘oma’s recept’ sluit daar naadloos bij aan. Tegelijkertijd zijn het geen wettelijk gedefinieerde labels, met uitzondering van het specifieke GTS-stelsel. Het zijn aanduidingen die verwachtingen wekken bij de consument over receptuur, bereidingswijze en authenticiteit van het product.
Juist omdat die termen geen vaste juridische betekenis hebben, ligt de nadruk op de vraag of het beeld dat wordt opgeroepen aansluit bij de werkelijkheid. Het voedingsmiddelenrecht kijkt daarbij niet naar intenties of marketingverhalen, maar naar de indruk die bij de gemiddelde consument ontstaat. Hoe sterker de claim, hoe zwaarder de onderbouwing moet zijn.
Wie deze termen zorgvuldig gebruikt en kan uitleggen waar zij op zien, loopt weinig risico. Wie ze vooral inzet als sfeervolle marketingtaal zonder inhoudelijke basis, begeeft zich al snel op juridisch glad ijs. De uitdaging ligt daarmee niet in het vermijden van deze woorden, maar in het verantwoord en onderbouwd gebruiken ervan.
Heeft u vragen over voedselinformatie, marketingclaims of de juridische kwalificatie van termen als ambachtelijk en traditioneel, neem dan contact op met een van onze advocaten in het voedingsmiddelenrecht.
De inhoud van dit artikel dient uitsluitend ter informatie en vervangt geen juridisch advies voor een concrete situatie.
